Sport und Werbung

29 Kommunikationswissenschaftler haben sich in „Sport und Werbung“, Band 9 aus der Reihe „Sportkommunikation“ des Herbert von Halem Verlags, mit den Möglichkeiten von Marketing und Werbung im und mit Sport befasst. Gegliedert haben die beiden Herausgeber Thomas Schierl und Daniela Schaaf, die sich in ihrer Dissertation intensiv mit Sporttestimonials befasst hat, in vier Kapitel: Werbung mit dem Sport, Werbung im Sport, Werbung für den Sport und „Sport und Marke“. Dabei sind zum Teil aufschlussreiche und für Kommunikationswissenschaftler, Marketingstrategen und Menschen, die sich beruflich mit Sport beschäftigen, sehr interessante Studien komprimiert aufbereitet worden. Eine Rezension.

Werbung mit dem Sport
Im ersten Kapitel wird anhand der WM 2010 der Frage auf den Grund gegangen, ob Fußballspots während einer Weltmeisterschaft eine attraktive Abwechslung oder doch eher nervige Überfrachtung sind. Weniger konkreter und weitaus mehr theoretischer Natur ist der Beitrag über imagebasierte Passung zwischen Sportart und Produkt. Außerdem haben Michael Jäckel und Martin Eckel Sportler mit Behinderung als Werbeträger unter die Lupe genommen. Christoph Bertling erläutert ökonomisch-publizistische Risiken bei Exklusivprodukten wie der Formel 1 auf RTL und auf 17 Seiten werden Sportmotive in Werbespots in der Schweiz und Österreich aufgeschlüsselt.

Werbung im Sport
Christoph Numrich und Sven Pagel haben mittels Eyetracking die unterschiedliche Wirkung von LED-Banden und Drehbanden untersucht. Je nach Kameraperspektive hat sowohl die eine als auch die andere Bande Vorteile. Drehbanden ziehen die Blicke der Zuschauer in der Close-Einstellung deutlich stärker auf sich, dafür hat die LED-Bande den Ergebnissen zufolge Vorteile in der Totalen. Jörg Tropp stellt Überlegungen zum Ambush Marketing an, dem sich Gerd Nufer und André Bühler in einer empirischen Studie widmen. Außerdem werden die Wirkung von Werbung im Sport im Allgemeinen sowie Ingame-Advertising behandelt. Besonders lesenswert, geradezu aufrüttelnd, ist „Riskante Strategien. Wie Public Relations die Sportberichterstattung beeinflussen und so zahlreiche medienrechtliche und -ethische Grenzfälle entstehen“. Christoph Bertling und Jürgen Schmitz befassen sich nicht nur mit der Theorie auf Basis des Intereffikationsmodells, sondern greifen auch negative Beispiele in der deutschen TV-Landschaft auf, bei der sich die öffentlich-rechtlichen Anstalten einmal mehr nicht gerade positiv hervortun. Zugangsbarrieren in Form von Akkreditierungen und ein eher unterhaltendes anstatt aufklärendes journalistisches Verständnis der Berichterstatter, bedingt durch „ökonomische Handlungslogiken“ sind die wohl gravierendsten der fünf vom Autoren-Duo ausgemachten Ursachen für diese medienethischen Grenzfälle im Sportjournalismus.

Werbung für den Sport
Nur drei Texte umfasst das dritte Kapitel. Florian Bünning und Daniela Schaaf zeigen detailliert, wie die Kampagne „Dein Name für Deutschland“ aufgebaut wurde und für eine Repositionierung der „Stiftung Deutsche Sporthilfe“ sorgt. Da die Drucklegung des Buches „Sport und Werbung“ vor abgeschlossener Phase 3 der Kampagne war, stehen diese Ergebnisse leider noch aus. Dennoch liefert dieser Beitrag insbesondere für Fachleute aus dem Marketing und für Sportorganisationen und Stiftungen, die statt Spenden wirklich einen Werbewert anbieten möchten, eine gelungene Strategie. Sebastian Kaiser erklärt im dritten Kapitel zudem die „Besonderen Herausforderungen an die Werbung für den Sport“ und das Duo Bühler und Nufer reißt die Bewerbung von Sportevents an und gibt dabei erfreulicherweise Beispiele aus verschiedenen Sportarten.

Sport und Marke
Im vierten Kapitel kommt Neuromarketing ins Spiel. Grundlagen und Messmethoden werden von Michael Schilhaneck und Stefan Walzel erläutert und in einem anonymisierten Fallbeispiel kurz auf den Sport bezogen. Thomas Schierl widmet sich dem Aufbau und der Pflege von Sportlermarken und das Duo Lisa Meichelbeck und Sarah Mooslechner betrachtet die „Wirkungspotenziale des Einsatzes von Spitzensport in der werblichen Markenkommunikation“. Im vierten Kapitel geht es daher verstärkt und Emotionen – aus marketingwissenschaftlicher Sicht.

Fazit:
Wer sich einen wissenschaftlichen Einblick über die Verbindung und Möglichkeiten von Sport und Werbung machen möchte, der kann getrost zum neunten Band der Reihe „Sportkommunikation“ aus dem Herbert von Halem Verlag greifen. Denn der Sammelband deckt nicht nur unterschiedliche Facetten der kombinierten Bereiche Sport und Werbung ab, sondern gibt einerseits einen groben Überblick über einen bestimmten Forschungszweig, während er andererseits auch aufs Wesentliche zusammengefasste, interessante Studien beinhaltet.

Titel: Sport und Werbung
Herausgeber: Thomas Schierl und Daniela Schaaf, Herbert von Halem Verlag
Erscheinungsjahr: 2011
354 Seiten, 38 Abbildungen, 25 Tabellen, 21,3 x 14,2 cm, Broschur
ISBN 978-3-86962-050-3
Preis: 29,50 Euro

Band 10 der Reihe "Sportkommunikation" aus dem Herbert von Halem Verlag befasst sich mit der Sexualisierung des Sports in den Medien.