Werbung im sozialen Wandel

Werbung ist Motor und Seismograf des gesellschaftlichen Wandels, finden Clemens Schwender, Daniela Schlütz und Guido Zurstiege. Die Herausgeber des wissenschaftlichen Forschungsbandes „Werbung im sozialen Wandel“, soeben im Herbert von Halem Verlag erschienen, haben 29 weitere Autoren zusammengetrommelt, um knapp 300 Seiten zu füllen.

Unterteilt haben die Herausgeber den Sammelband nach ihrer Einleitung mit insgesamt 17 Beiträgen in die vier Kapitel „Historische Entwicklung“, „Technologischer und inhaltlicher Wandel“, „Sich wandelnde Zielgruppen“ und „Theoretische Perspektiven“ sowie die obligatorische kurze Vorstellung der beteiligten Wissenschaftler. Auffällig ist dabei, dass in „Werbung im sozialen Wandel“ erstaunlich viele junge Autoren mitwirken, die teils noch nicht einmal ihr Bachelor- oder Masterstudium beendet haben.

Dies ist der erste Forschungsband der Fachgruppe Werbekommunikation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Allein die abschließenden „Theoretischen Perspektiven“ und die vielen Methodenbeschreibungen in den einzelnen Studien-Zusammenfassungen verdeutlichen, dass sich der Sammelband „Werbung im sozialen Wandel“ an Wissenschaftler und Werbefachleute richtet.

Zum Inhalt
Daniela Schlütz, Kira Drabner und Helmut Scherer haben Werbeanzeigen in der Zeitschrift Brigitte auf eine geschlechterstereotype Darstellung hin untersucht. Die in verschiedenen Studien befundene Stereotypisierung von Männern und Frauen in der Werbung lässt sich dem Trio zufolge allerdings weitgehend nicht auf Kinder übertragen. Gravierende Veränderungen bei der Markenentwicklung in zwei gesellschaftlichen Systemen hat dagegen Stephan Meyer-Brehm bemerkt, der den Stand der Forschung zur Markengeschichte in der DDR dokumentiert. Daniela Schlütz, Jannis Meseke und Kristina Vortmann haben die gestiegenen Anforderungen für Berufsfelder in der Werbebranche anhand von Stellenanzeigen analysiert. Jörg Tropp widmet sich dem hinterherhinkenden Forschungsstand der Persuasionsforschung in Bezug auf Onlinemedien. Derweil diagnostizieren Brigitte Gaiser, Simone Huck-Sandhu, Manuel Kuhn, Marie-Therese Pfisterer und Frederic Vuillermin mittels Leitfadengesprächen und einer Online-Branchenumfrage, wie sich der technologische Fortschritt die Rahmenbedingungen für die Marketingkommunikation verändert.

Irmgard Wetzstein stellt die allgemeinen Funktionen von Social Media Monitoring Tools vor. Clemens Schwender betrachtet die Relation zwischen Werbung und Emotionen, welche Kaufentscheidungen bewirken können. Sein Aufsatz geht dabei primär auf methodische Fragen ein, während Sascha Demarmels, Jürg Schwarz, Dorothea Schaffner und Roger Wehrli die Vermarktung nachhaltiger Tourismusangebote in der Schweiz unter die Lupe nehmen. Rationale Wirkungen lassen sich demnach besser vorhersagen als emotionale, wobei sich beide Arten nicht gegenseitig ausschließen.

Bastian Dinter und Sven Pagel stellen experimentell fest, dass Onlinenutzer beim Wissenserwerb altersunabhängig von Bewegtbild profitieren. Andreas Baetzgen identifiziert explorativ fünf Typologien von Akzeptanzmustern für Werbung: Kategorisch distanziert, indifferent kontingent, ambivalent pragmatisch, hedonistisch selektiv und konsumorientiert impulsiv. Eric-Jan Krausch hat mittels Eye-Tracking die Wirksamkeit von klassischen Onlinewerbemitteln untersucht. Seine Hypothesen „Je besser die Kenntnis eines Online-Angebots ist, desto weniger achtet man auf die darauf ausgespielten Werbebanner“ und „Je besser man die Online-Standard-Werbeformate (Rectangle, Skyscraper, Banner) kennt, desto weniger Aufmerksamkeit erhalten“ sie, musste er verwerfen. Allerdings bezweifelt er aufgrund der niedrigen Teilnehmerzahl und dem Vorwand eines Usability-Tests, mit dem er möglicherweise die Aufmerksamkeit seiner Probanden schärfte, die Gültigkeit der Ergebnisse.

Nadja Maucher, Burkhard Michel und Sibel Ulucinar stellen fest, dass sich Homosexuelle und Migrantinnen von einem speziell für ihr „Diversity“-Segment entwickelten Werbespot zunächst angesprochen fühlen, ehe sie sich fragen, welches Bild der Spot eigentlich vermittle. „Die eigene Gruppe wird somit nicht nur als Adressat der Kommunikation wahrgenommen, sondern zugleich auch als Darstellungsobjekkt mit der Mehrheitsgesellschaft als Adressaten“ (S.14f). Guido Zurstiege, Tino Meitz und Alexander Ort präsentieren erste Ergebnisse eines Forschungsprojekts , in dem am Beispiel Adipositas bei Kindern thematische Bezüge und Rekontextualisierungen von Gesundheitskampagnen im Internet ausgelotet werden.

Theoretischer Natur ist das Abschlusskapitel. Mit zwei Beiträgen ist Nils S. Borchers in „Werbung im sozialen Wandel“ vertreten. Er geht auf die Unterhaltungs- und die Abbildungsfunktion von Werbung ein. Benedikt Spangardt und Holger Schramm beschäftigen sich mit Überlegungen zur Unternehmenswerbung. Matthias Welker „diskutiert Modelle der Entscheidungsökonomik und der Systemtheorie und argumentiert für ein kognitionspsychologisch fundiertes Modell der Werbung, in dem auch neue Werbeformen der Dialogkommunikation adäquat beschrieben werden“ (S. 16).

Titel: Werbung im sozialen Wandel
Herausgeber: Clemens Schwender, Daniela Schlütz, Guido Zurstiege
Info: 288 Seiten, 22 Abbildungen, 14 Tabellen
Erscheinungsjahr: 2014
Verlag: Herbert von Halem Verlag
ISBN: 978-3-86962-102-9