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Banner-Blindheit reduziert die Effektivität von Online-Werbung erheblich

Kreative Bannerwerbung, Negativbeispiele und die Auswirkungen auf die Werbeindustrie

Traditionelle Marketingprinzipien vertraten die Ansicht, dass Anzeigen hell, laut und groß sein müssen, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen. Benways Forschung ergab jedoch, dass Nutzer im Internet oft Links und Nachrichten in Anzeigen ignorieren oder nicht wahrnehmen.

Nach Nielsen-Daten betrugen die Bruttowerbeaufwendungen für Online-Werbung im August 2024 etwa 322 Millionen Euro. In den Monaten November und Dezember 2023 waren die Ausgaben aufgrund von Rabattaktionen und dem Weihnachtsgeschäft mit rund 452 Millionen Euro bzw. 416 Millionen Euro besonders hoch.

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1103894/umfrage/bruttowerbeaufwendungen-fuer-online-werbung-in-deutschland/

Studien haben gezeigt, dass die Informationsüberflutung dazu führt, dass Internetnutzer Webseiten nicht mehr Wort für Wort lesen, sondern nur noch nach relevanten Informationen scannen. Dies führt dazu, dass Anzeigeninhalte häufig ignoriert werden, was niedrige Klickraten (CTR) und geringe Werbeausgabenrenditen (ROAS) zur Folge hat.

Bannerblindheit ist daher ein weit verbreitetes Phänomen im digitalen Zeitalter, bei dem Internetnutzer Werbebanner bewusst oder unbewusst ignorieren. Dieser Effekt wurde erstmals 1998 von Jan Panero Benway und David M. Lane beschrieben und hat seitdem erhebliche Auswirkungen auf die Online-Werbeindustrie¹². Sie ist eine erhebliche Herausforderung für Werbetreibende geworden. Die Klickraten (Click-Through-Rates, CTR) für Bannerwerbung haben in den letzten Jahren stark nachgelassen. Während die erste Online-Werbung im Jahr 1994 noch eine CTR von 44 % verzeichnete, liegt der heutige Durchschnitt bei weniger als 0,1 %. Das bedeutet, dass nur ein kleiner Teil der Nutzer auf Anzeigen klickt, was die Werbewirksamkeit deutlich mindert.

Die Hauptursachen für Bannerblindheit sind vielfältig:

Übermäßige Werbung: Eine hohe Dichte an Werbebannern auf einer Webseite kann Nutzer überfordern und dazu führen, dass sie diese komplett ignorieren.
Vorhersehbare Platzierung: Banner, die immer an denselben Stellen erscheinen, wie oben oder an den Seiten, werden oft übersehen.
Unrelevante Inhalte: Anzeigen, die nicht auf die Interessen der Nutzer abgestimmt sind, werden eher ignoriert¹.
Strategien zur Bekämpfung der Bannerblindheit
Um der Bannerblindheit entgegenzuwirken, können verschiedene Strategien angewendet werden:

Relevante Inhalte: Anzeigen sollten auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein.
Kreative Gestaltung: Auffällige und kreative Designs können die Aufmerksamkeit der Nutzer besser erregen.
Variierende Platzierung: Durch die Veränderung der Platzierung von Bannern auf der Webseite kann die Wahrscheinlichkeit erhöht werden, dass sie wahrgenommen werden¹.

Beispiele für kreative Bannerwerbung
IKEA: Interaktive Banner, bei denen Nutzer Möbelstücke in einem virtuellen Raum platzieren konnten.
Volkswagen: Ein Banner, das wie ein Auto funktionierte und verschiedene Funktionen des Autos zeigte.
Netflix: Dynamische Banner mit personalisierten Empfehlungen basierend auf den Interessen der Nutzer.
Adobe: Ein Puzzle-Banner, das Nutzer lösen mussten, um eine Rabattaktion zu entdecken.
British Airways: Ein Banner, das in Echtzeit Flugzeuge am Himmel verfolgte und Informationen über den Flug anzeigte.

Negativbeispiele für Bannerwerbung
Überdeckende Banner: Anzeigen, die den gesamten Bildschirm einnehmen und nicht geschlossen werden können.
Unpassende Platzierung: Anzeigen, die als unangemessen oder beleidigend empfunden werden.
Übermäßige Werbung: Webseiten mit zu vielen Bannern, die den eigentlichen Inhalt verdecken.
Unangemessene Inhalte: Anzeigen, die als rassistisch oder beleidigend wahrgenommen werden.
Erzwungene Interaktion: Anzeigen, die Nutzer zwingen, Aktionen auszuführen, um den Inhalt zu sehen.

Fazit
Bannerblindheit bleibt eine Herausforderung für die digitale Werbeindustrie. Durch die Anpassung der Werbestrategien und die Fokussierung auf relevante und kreative Inhalte können Werbetreibende jedoch die Aufmerksamkeit der Nutzer zurückgewinnen und die Effektivität ihrer Kampagnen steigern. TRD Pressedienst