News of the world- facebooks neues Gesicht-----

38 Dollar für eine Aktie: Nach dem Börsengang muss Marc Zuckerberg beweisen, dass Facebook wirklich 104 Milliarden Dollar wert ist - sonst droht der Aktie ein Absturz. Das Unternehmen steht vor einem Strategiewechsel, es muss neue Einnahmequellen erschließen. Was taugt das Geschäftsmodell?

Zuckerberg, Gebieter über dieses rasch wachsende Reich mit mehr als 900 Millionen Nutzern, öffnet sich dem Einfluss der Märkte. Der Cyber-Cäsar gibt einen Teil seiner Macht ab.

Schon jetzt stellen Facebooks Investoren drängende Fragen: Funktioniert das Geschäftsmodell des gerade acht Jahre und drei Monate alten Unternehmens? Kann sein Gründer und Chef, der am Montag gerade seinen 28. Geburtstag feierte, es so weiterentwickeln, dass das Unternehmen den angepeilten Börsenwert von 104 Milliarden Dollar tatsächlich rechtfertigt? Oder fängt die Hype-Maschine bald zu stottern an, und die Aktie stürzt ab?

Facebooks Kundenkreis zerfällt derzeit in zwei Lager. Auf der einen Seite stehen die Euphoriker. Etwa der Eisproduzent Ben & Jerry's, der in einer internen Erhebung festgestellt haben will, dass jeder Dollar, den er auf Facebook in Werbung investiert, die Verkäufe um drei Dollar ankurbelt. Auf der anderen Seite stehen die Skeptiker Zum Beispiel der US-Autobauer General Motors, der sich die zehn Millionen Dollar, die er zuletzt in Facebook-Kampagnen investierte, künftig wieder sparen will - weil kaum messbar sei, ob General Motors durch sein Engagement bei Facebook mehr Autos verkauft.

Zuckerberg muss liefern

Bislang waren Anzeigen bei Facebook für die Werbeindustrie ein glitzerndes Gadget, dessen Einfluss man noch nicht so ganz fassen kann, mit dem man sich aber gern schmückt. Jetzt verblasst der Glanz des Neuen; die Kunden werden kritischer; Facebook steht vor einem Strategiewechsel.

"Bislang war Zuckerbergs oberste Priorität, möglichst viele Nutzer für Facebook zu gewinnen", sagt Christian Leybold, Partner beim Wagniskapitalgeber BV Capital. "Nach dem Börsengang wird sich der Fokus auf das Geldverdienen verschieben."

Der Druck auf Zuckerberg wird wachsen. Dank einer raffinierten aktienrechtlichen Konstruktion hat er auch nach dem Börsengang die absolute Mehrheit im Unternehmen, kann Entscheidungen also weiter im Alleingang durchsetzen. "Wer sich so viel Macht herausnimmt, muss liefern", sagt Leybold. "Sonst fällt er bei den Aktionären schnell in Ungnade."

Der Run auf die Facebook-Aktie ist eine Wette, dass Gewinn und Umsatz auch künftig rasant steigen. Im vergangenen Jahr lag das Umsatzwachstum bei astronomischen 88 Prozent. Dabei muss sich das zentrale Geschäftsmodell erst noch etablieren.

rozent seiner Einnahmen erzielt Facebook derzeit mit Werbung. Die 38 Werbeformate, mit denen das Unternehmen experimentiert, sind weitgehend unerprobt. 30 sind sogenannte Social Ads, bei denen Facebook versucht, aus dem reichen Wissen über seine Nutzer Kapital zu schlagen. Das Netzwerk kennt von den meisten Nutzern den echten Namen, Alter, Geschlecht, Ethnie, den Wohnort, den Freundeskreis, bevorzugte Bands, Filme, Bücher, Gerichte, Weinmarken und andere Produkte - und zum Teil die Orte, an denen sie sich regelmäßig und im aktuellen Moment aufhalten.

Diese Daten nutzt Facebook für eine völlig neue Art der Werbung: Klara Müller kann Fan von Ben & Jerry's werden - und bekommt künftig die Statusmeldungen des Eisproduzenten zusammen mit den Statusmeldungen ihrer Freunde angezeigt. Ben & Jerrys kann auf Facebook kostenpflichtige Anzeigen schalten, die teils ebenfalls in Klaras Statusmeldungen erscheinen, egal, ob sie diese vom Computer oder vom Handy aus abruft. Und wenn Klara unter einer Ben-&-Jerry's-Meldung den Gefällt-mir-Knopf drückt, bekommen ihre Facebook-Freunde auch das zum Teil angezeigt.

"Der Unterschied zwischen Werbung und Information ist Relevanz", sagte der Silicon-Valley-Visionär Nova Spivack schon 2009 im SPIEGEL-ONLINE-Interview. Facebook ist derzeit das Unternehmen, bei dem die Grenzen dieser beiden Kategorien am stärksten verschwimmen. Das Unternehmen versucht, Werbung so tief in den sozialen Alltag seiner Nutzer einzupflanzen, dass sie nicht mehr als Werbung wahrgenommen wird.

Social Ads sind eine Innovation mit großem Potential, aber eben auch mit großem Risiko. Zuckerberg erwartet nicht weniger, als dass seine Werbekunden einen Großteil ihrer tradierten Marketingmechanismen vergessen und durch neue ersetzen, die er ihnen diktiert.

Mundpropaganda statt Verkaufszahlen

Es geht um ein neues Werbekonzept, das soziale Verbindungen und Mundpropaganda als wertvoller einstuft als direkt messbare Verkaufszahlen. Bei dem Werbeprofis mit ihren Kunden einen Dialog führen, statt ihnen einseitig Werbebotschaften zu senden. Bei dem im Zentrum steht, genau zu erfassen, wie oft Markenbotschaften auf Facebook geteilt werden und genau wählen zu können, welche Zielgruppen man erreichen will

Rebecca Lieb, Analystin beim Unternehmensberater Altimeter Group, vergleicht dieses Konzept mit anderen radikalen Umbrüchen in der Medienwelt. Zum Beispiel mit der Zeit, in der im Fernsehen die ersten 60-sekündigen Werbespots gesendet wurden. Auch damals wurde ein neues Format eingeführt, mit dem die Branche erst allmählich Erfahrungen sammelte; für das die Profis erst mit der Zeit angemessene Strategien entwickelten.